La durabilité comme avantage concurrentiel stratégique

Bien menée, la transformation de la durabilité offre de grandes opportunités aux entreprises innovantes, rapides et courageuses. Mais comment mettre en place et appliquer systématiquement la durabilité ? Rouge. Vladimir Preveden, qui traite précisément de ce sujet dans son dernier livre, nous éclaire.

Le développement durable consiste à préserver les moyens de subsistance des personnes et à relever ensemble les défis environnementaux et sociaux. Les entreprises jouent un rôle essentiel dans ce domaine, car elles fournissent des produits et des services qui ont été créés, consciemment ou non, en exploitant les ressources naturelles. Alors que le thème de la durabilité est souvent associé par les cadres à des exigences réglementaires difficiles, il est en fait un domaine de croissance stratégique plein d'opportunités pour les entreprises. Le fait de comprendre cela en tant que dirigeant et de s'aligner sur les opportunités et d'aborder le thème de la durabilité de manière positive, plutôt que de se concentrer sur le respect des exigences réglementaires, constitue un avantage concurrentiel stratégique essentiel. 

Ce n'est pas tout. L'orientation vers les opportunités est également devenue une nécessité absolue pour assurer la survie des entreprises : Les clients exigent de plus en plus des offres durables, produites de manière transparente et pouvant être validées de manière indépendante. Pour cela, une part toujours plus grande de la clientèle est prête à payer des prix plus élevés que pour des offres comparables, mais produites de manière traditionnelle. C'est ce que démontrent de nombreuses études menées dans différents secteurs. Cela signifie que le thème de la durabilité doit être directement lié à celui de l'innovation : Les investissements dans des offres nouvelles et authentiques permettent de se différencier clairement sur le marché de la durabilité qui se développe rapidement - au niveau national, mais surtout sur les marchés d'exportation. Comme ces évolutions se développent le long d'une courbe de cycle de vie exponentielle, les retardataires ont du mal à rattraper leur retard. Ne pas perdre de temps est donc un autre avantage concurrentiel stratégique. 

Comme si cela ne suffisait pas, le thème de la durabilité est également vital pour les collaborateurs et pour l'attractivité de l'entreprise en tant qu'employeur. Proposer un travail qui a du sens est devenu un facteur de différenciation décisif sur le marché du recrutement et pour garantir la loyauté des collaborateurs existants. De nombreuses études confirment également ce fait. Si l'on en croit les prévisions selon lesquelles la pénurie de personnel qualifié et de collaborateurs va encore s'accentuer, l'orientation stratégique de l'entreprise vers une raison d'être authentique, qui contribue à trouver des solutions aux défis de la planète, est indispensable. Il ne suffit toutefois pas d'afficher cette promesse de valeurs à l'extérieur - elle doit être reconnaissable au sein de l'entreprise : dans le style de gestion, dans les processus, dans les locaux et les installations, dans les produits et les services et, en fin de compte, dans la contribution à la société locale dans laquelle l'entreprise est active. Devenir l'employeur de choix dans son secteur et sa localité est également un avantage concurrentiel stratégique.

En fin de compte, il est nécessaire de transformer son propre modèle d'entreprise en un modèle d'entreprise sain. Un tel modèle d'entreprise sain n'intervient pas de manière négative dans l'environnement et la société, mais restitue autant qu'il prélève. Il s'agit d'une décarbonisation complète de l'activité commerciale sur l'ensemble du cycle de vie des produits et des services. Il s'agit également de circuits de ressources fermés, de la responsabilité de la chaîne d'approvisionnement à laquelle il est fait appel ainsi que du bien-être et de l'équité pour les collaborateurs. La gestion consciente d'un tel programme de transformation dans un environnement participatif et positif relève parfois de l'art de la direction, mais constitue certainement aussi un avantage concurrentiel stratégique. Ici aussi, plus tôt on développe une raison d'être claire pour l'entreprise et des objectifs stratégiques et plus tôt on commence la transformation, mieux c'est, car on peut étaler les activités et les investissements dans le temps.

Enfin, j'aimerais souligner que de nouvelles opportunités apparaissent à l'interface entre la durabilité et les technologies numériques en plein essor, comme l'intelligence artificielle générative. Il s'agit de les exploiter en anticipant et en ayant le courage de proposer de nouvelles idées, dans le but de développer des avantages concurrentiels stratégiques.

La durabilité est donc un thème essentiel et entièrement positif, grâce auquel les entreprises peuvent se positionner avec les cinq avantages concurrentiels stratégiques mentionnés et faire un grand bond en avant, si elles veulent s'y engager à temps.